胡晶晶

在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告語(yǔ)已超越單純的商業(yè)宣傳工具屬性，成為承載經(jīng)營(yíng)者商業(yè)信譽(yù)、區(qū)分商品來(lái)源的重要商業(yè)標(biāo)識(shí)。隨著廣告語(yǔ)商業(yè)價(jià)值的凸顯，擅自模仿或使用他人有一定影響的廣告語(yǔ)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為頻發(fā)，既損害了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。從相關(guān)司法實(shí)踐看，尋求反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（以下簡(jiǎn)稱“反法”）的保護(hù)是經(jīng)營(yíng)者保護(hù)自身廣告語(yǔ)的主要途徑。實(shí)踐中，如何準(zhǔn)確認(rèn)定廣告語(yǔ)“具有一定影響”并進(jìn)一步判斷是否“足以引人誤認(rèn)”是此類司法裁判的核心難題。同時(shí)，被告方往往以合理使用、公共利益等為由進(jìn)行抗辯，進(jìn)一步加劇了案件審理的復(fù)雜性。

一、反法上“有一定影響”與商標(biāo)法上“獲得顯著性”的審查差異

以反法對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行保護(hù)，最主要的法律依據(jù)是《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條第一款第一項(xiàng)：經(jīng)營(yíng)者擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉若干問(wèn)題的解釋（2022）》（以下簡(jiǎn)稱反法司法解釋）第四條的規(guī)定，所謂“有一定影響”是指該標(biāo)識(shí)“具有一定的市場(chǎng)知名度并具有區(qū)別商品來(lái)源的顯著特征”。據(jù)此，當(dāng)特定廣告語(yǔ)通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的商業(yè)使用在相關(guān)公眾的認(rèn)知中建立起與其經(jīng)營(yíng)者之間穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系時(shí)，該廣告語(yǔ)便突破了文字的初始含義，獲得了作為商業(yè)標(biāo)識(shí)所必需的“第二含義”，具備了識(shí)別商品來(lái)源的核心功能，可以獲得反法保護(hù)。

可見(jiàn)，反法上的“有一定影響”與商標(biāo)法上的“獲得顯著性”具有同源性，其核心均在于標(biāo)識(shí)通過(guò)使用獲得了識(shí)別來(lái)源的“第二含義”。正因此，學(xué)界與實(shí)務(wù)界普遍認(rèn)為，反法上的“有一定影響”就相當(dāng)于商標(biāo)法上的“第二含義”或者“獲得顯著性”。

但是，二者又有區(qū)別。相應(yīng)廣告語(yǔ)申請(qǐng)商標(biāo)卻因缺乏顯著特征被商標(biāo)局駁回，并非該廣告語(yǔ)就必然不符合反法第七條“有一定影響”的要求。否則，混淆了商標(biāo)行政授權(quán)與反法司法保護(hù)這兩種性質(zhì)迥異的程序及其內(nèi)在判斷標(biāo)準(zhǔn)，也與相應(yīng)生效司法判決不一致。

一方面，盡管二者含義重疊，但二者在審查標(biāo)準(zhǔn)上存在著較大差異。商標(biāo)法上“獲得顯著性”是一項(xiàng)嚴(yán)格的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，通常要求相關(guān)公眾看到標(biāo)識(shí)即聯(lián)想到特定經(jīng)營(yíng)者，即標(biāo)識(shí)與經(jīng)營(yíng)者形成“唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系”，如果注冊(cè)成功，該廣告語(yǔ)可獲得排他性的商標(biāo)專用權(quán)。單獨(dú)將廣告語(yǔ)注冊(cè)為商標(biāo)的成功案例很罕見(jiàn)，申請(qǐng)成功的難度極大。比如，經(jīng)央視等主流媒體數(shù)十年持續(xù)宣傳的鄂爾多斯集團(tuán)的廣告語(yǔ)“溫暖全世界”也未獲單獨(dú)注冊(cè)，而是與該集團(tuán)其他標(biāo)識(shí)“鄂爾多斯”和“ERDOS”一并組合才在部分類別成功注冊(cè)為商標(biāo)。相比之下，反法上的“有一定影響”則是一項(xiàng)相對(duì)靈活的法益確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，僅要求標(biāo)識(shí)通過(guò)使用與經(jīng)營(yíng)者形成了“可識(shí)別的穩(wěn)定關(guān)聯(lián)”，從而能夠發(fā)揮識(shí)別商品來(lái)源的作用，但并不苛求全國(guó)范圍的知名度或唯一指向性。

另一方面，二者對(duì)應(yīng)的法律程序不同。商標(biāo)注冊(cè)審查屬于行政授權(quán)程序，而不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定，是司法機(jī)關(guān)在民事訴訟中對(duì)特定市場(chǎng)行為是否違法作出的裁判。行政機(jī)關(guān)作出的“不予注冊(cè)”決定僅表明標(biāo)識(shí)尚未滿足商標(biāo)法上關(guān)于“顯著性”的注冊(cè)要求，但該結(jié)論不能直接替代司法機(jī)關(guān)在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟中對(duì)標(biāo)識(shí)是否“有一定影響”的法律評(píng)價(jià)，否則將違反司法權(quán)獨(dú)立行使原則。司法權(quán)具有裁決獨(dú)立性，法院在審理案件時(shí)依法獨(dú)立進(jìn)行判斷。因此，法院在認(rèn)定廣告語(yǔ)是否構(gòu)成“有一定影響”時(shí)，不應(yīng)簡(jiǎn)單遵從行政確權(quán)結(jié)論，而必須在個(gè)案中進(jìn)行獨(dú)立的司法評(píng)價(jià)。

更為重要的是，我國(guó)對(duì)商業(yè)標(biāo)識(shí)的保護(hù)采取商標(biāo)法與反法互補(bǔ)的二元體系。司法實(shí)踐中，相關(guān)判決明確區(qū)分了商標(biāo)注冊(cè)授權(quán)確權(quán)程序與民事侵權(quán)訴訟中的保護(hù)，未能獲準(zhǔn)注冊(cè)的商業(yè)標(biāo)識(shí)也可以獲得反法保護(hù)。廣告語(yǔ)未申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)或者申請(qǐng)不成功，該廣告語(yǔ)仍然有獲得其他民事法律保護(hù)的可能性，即使被駁回注冊(cè)也絕非不予民事保護(hù)的依據(jù)，符合反法上的“有一定影響”要求的廣告語(yǔ)仍應(yīng)獲得反法保護(hù)。

二、“引人誤認(rèn)”與“足以引人誤認(rèn)”的辨析與認(rèn)定

《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條同時(shí)使用了表示實(shí)際誤認(rèn)結(jié)果的“引人誤認(rèn)”與表示混淆可能性的“足以引人誤認(rèn)”。那么，在認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，究竟應(yīng)以“實(shí)際誤認(rèn)”還是“混淆可能性”作為構(gòu)成要件？我國(guó)的司法實(shí)踐采用的是混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)。此外，從條文體系來(lái)看，該法第七條第四項(xiàng)中的“足以引人誤認(rèn)”可視為對(duì)前述“引人誤認(rèn)”這一概括性表述的進(jìn)一步細(xì)化，旨在強(qiáng)調(diào)以混淆“可能性”作為判斷基準(zhǔn)。基于此，司法審查重點(diǎn)并非判斷消費(fèi)者是否確實(shí)陷入誤認(rèn)，而是綜合判斷被訴行為是否在相關(guān)公眾中創(chuàng)設(shè)了具有誤導(dǎo)性的整體商業(yè)印象，從而在客觀上形成了足以導(dǎo)致誤認(rèn)的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。只要此種誤認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)可能不合理地分流本應(yīng)屬于原告的交易機(jī)會(huì)或稀釋其品牌識(shí)別力，即滿足“足以引人誤認(rèn)”要件。至于“誤認(rèn)”的內(nèi)容，依據(jù)反法司法解釋第11條，既包括“引人誤認(rèn)為是他人商品”，也包括引人誤認(rèn)為與他人存在“特定聯(lián)系”。

“足以引人誤認(rèn)”的認(rèn)定須以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系成立為前提，以“相關(guān)公眾的一般注意力”為標(biāo)準(zhǔn)綜合考察用語(yǔ)的近似程度、原告廣告語(yǔ)的知名度等因素。對(duì)于“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”的認(rèn)定，我國(guó)司法實(shí)踐經(jīng)歷了從形式化“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”向?qū)嵸|(zhì)性“競(jìng)爭(zhēng)行為”的演進(jìn)。早期觀點(diǎn)傾向于將反法中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系限定于經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者之間。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的復(fù)雜化，司法標(biāo)準(zhǔn)已趨向于從寬解釋。根據(jù)反法司法解釋第二條的規(guī)定，與經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在可能的爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)、損害競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等關(guān)系的市場(chǎng)主體，人民法院可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條規(guī)定的“其他經(jīng)營(yíng)者”?？梢?jiàn)，“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”的考察核心是經(jīng)營(yíng)者之間是否存在“爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)、損害競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，其行為是否違背了誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德。例如，在杭州小拇指訴天津小拇指侵害其商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，原告的經(jīng)營(yíng)范圍為汽車玻璃修補(bǔ)、油漆修復(fù)的技術(shù)開(kāi)發(fā)，被告的經(jīng)營(yíng)范圍為整車修理、維護(hù)，法院認(rèn)為：反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法并未限制經(jīng)營(yíng)者之間必須具有直接的或具體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也沒(méi)有要求經(jīng)營(yíng)者從事相同行業(yè)。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)制的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是指損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益、擾亂經(jīng)濟(jì)秩序的行為。因此，經(jīng)營(yíng)者之間具有間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，行為人違背反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

三、“擅自使用”與合理使用的界限

《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條中“擅自使用”的認(rèn)定關(guān)鍵在于如何解釋“使用”。鑒于該條款旨在為具有一定影響力的非注冊(cè)商標(biāo)提供保護(hù)，為與《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》體系保持協(xié)調(diào)，應(yīng)參照商標(biāo)法上“商標(biāo)性使用”的核心內(nèi)涵，將其限定為同時(shí)兼具商業(yè)性與標(biāo)識(shí)性雙重特征的使用行為?！吧虡I(yè)性使用”強(qiáng)調(diào)使用行為發(fā)生于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)之中，并旨在獲取交易機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或經(jīng)濟(jì)利益?！皹?biāo)識(shí)性使用”則強(qiáng)調(diào)使用方式必須使相關(guān)符號(hào)發(fā)揮了識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的功能。因此，如相關(guān)表達(dá)不具有商業(yè)目的且未發(fā)揮識(shí)別商品來(lái)源的功能，通常不構(gòu)成該法第七條規(guī)定的“擅自使用”。

在有的案件中，被告辯稱其使用與原告廣告語(yǔ)相同或者存在混淆可能性的近似的宣傳語(yǔ)僅為表達(dá)其自身企業(yè)愿景，并不具有識(shí)別商品來(lái)源的目的。此時(shí)法院需綜合判斷該表述的宣傳語(yǔ)境與受眾認(rèn)知。若該表述與其商品或服務(wù)營(yíng)銷密切結(jié)合，且足以引導(dǎo)相關(guān)公眾將其與特定經(jīng)營(yíng)者相關(guān)聯(lián)，則即便其同時(shí)承載了傳達(dá)企業(yè)愿景的功能，但只要發(fā)揮了標(biāo)識(shí)來(lái)源的作用，仍應(yīng)落入“擅自使用”的規(guī)制范疇。

從適用范圍來(lái)看，盡管如上所述，司法標(biāo)準(zhǔn)已趨向于對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”進(jìn)行從寬解釋，該法第七條所規(guī)制的“擅自使用”行為一般仍應(yīng)限定于相同或類似的商品或服務(wù)之上，不宜輕易延伸至不相同或不相類似的商品或服務(wù)類別?；诖耍谏鎻V告語(yǔ)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，若原被告屬于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，提供的商品或服務(wù)屬于相同或類似范疇，則誤認(rèn)可能性極高，相關(guān)公眾既可能發(fā)生商品混淆，也極易誤以為二者存在特定關(guān)聯(lián)。此時(shí)，即便被告以其使用僅為該表述“第一含義”的描述性使用作為抗辯，在多數(shù)情況下也難以得到法院支持。典型如美的訴格力案，法院經(jīng)審理認(rèn)為，“有涼感無(wú)風(fēng)感”雖屬對(duì)空調(diào)功能的描述性表述，但經(jīng)原告長(zhǎng)期宣傳使用已取得顯著特征，加之原被告均以空調(diào)為核心經(jīng)營(yíng)品類，相關(guān)公眾極易對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生混淆誤認(rèn)，最終認(rèn)定被告行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

相反，若原被告經(jīng)營(yíng)范圍差異顯著，則被告使用相同或近似表述的行為，通常不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源本身產(chǎn)生混淆，因此一般可被認(rèn)定為正當(dāng)?shù)拿枋鲂允褂?。但同時(shí)也須考慮是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。如果被告的使用方式具有明顯攀附原告商譽(yù)的意圖，或通過(guò)特定語(yǔ)境刻意暗示與原告存在許可或合作等商業(yè)聯(lián)系，則該行為已逾越正當(dāng)使用的界限，其法律性質(zhì)已從正當(dāng)描述性使用轉(zhuǎn)變?yōu)椴徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

四、公共利益抗辯與反法屬性之澄清

有觀點(diǎn)認(rèn)為，法院一旦認(rèn)定被訴行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，便等同于將原告的涉案廣告語(yǔ)界定為一項(xiàng)獨(dú)立的“財(cái)產(chǎn)權(quán)”，進(jìn)而導(dǎo)致其他經(jīng)營(yíng)者乃至公益機(jī)構(gòu)等主體均無(wú)法正當(dāng)使用相關(guān)用語(yǔ)，最終造成公共語(yǔ)言資源被私人壟斷，損害產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力與社會(huì)公共利益。此種觀點(diǎn)的謬誤之處在于，錯(cuò)誤地將反法定位為創(chuàng)設(shè)絕對(duì)權(quán)的“確權(quán)法”，并將該法維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的核心功能，曲解為對(duì)公共表達(dá)空間的不當(dāng)限縮。

反法首先是一部“行為規(guī)制法”，其雖具有確認(rèn)商業(yè)標(biāo)識(shí)、商業(yè)秘密等特定競(jìng)爭(zhēng)利益的受保護(hù)資格的效果，卻始終恪守“非設(shè)權(quán)性的法益保護(hù)”模式。該模式僅能提供個(gè)案層面的法益救濟(jì)，不能創(chuàng)設(shè)具有普遍效力的絕對(duì)權(quán)。司法者在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法案件中對(duì)法益的保護(hù)絕非對(duì)“權(quán)利”的推定創(chuàng)設(shè)，否則將違背“絕對(duì)權(quán)法定原則”。

與此同時(shí)，反法通過(guò)規(guī)制具體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，間接為當(dāng)事人賦予反射利益。這表明“法益確認(rèn)”與“行為規(guī)制”并非并行關(guān)系，前者服務(wù)于后者的制度目的，二者共同致力于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者權(quán)益保護(hù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由的平衡。

申言之，法院在個(gè)案中認(rèn)定被告使用他人廣告語(yǔ)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，僅是認(rèn)可該廣告語(yǔ)經(jīng)使用獲得顯著性的客觀事實(shí)，并基于此對(duì)被告的具體不當(dāng)行為作出否定評(píng)價(jià)，而絕非將該廣告語(yǔ)劃為私人專屬的符號(hào)。此裁判結(jié)論并不構(gòu)成對(duì)社會(huì)公眾等其他主體依法正當(dāng)使用相關(guān)用語(yǔ)的限制。

（作者系西南政法大學(xué)副教授）