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1月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)2025年直播電商領(lǐng)域監(jiān)管工作成效，集中發(fā)布第五批直播電商領(lǐng)域典型案例。

市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，下一步將進(jìn)一步壓實(shí)“守門人”，責(zé)任，通過(guò)構(gòu)建“一案三查”全鏈條責(zé)任體系、運(yùn)用流量監(jiān)管等新型工具等方式，重拳整治行業(yè)頑疾，切實(shí)維護(hù)市場(chǎng)公平秩序與消費(fèi)者合法權(quán)益。

2025年直播電商監(jiān)管成效顯著 制度與執(zhí)法雙輪驅(qū)動(dòng)

面對(duì)直播電商新業(yè)態(tài)快速發(fā)展帶來(lái)的監(jiān)管新挑戰(zhàn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局縱深推進(jìn)直播電商領(lǐng)域突出問(wèn)題整治，通過(guò)完善制度、嚴(yán)格執(zhí)法、創(chuàng)新監(jiān)管等手段，切實(shí)凈化行業(yè)生態(tài)。

在制度建設(shè)層面，監(jiān)管部門筑牢長(zhǎng)效監(jiān)管根基。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長(zhǎng)舒玲敏指出，2025年，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦制定出臺(tái)《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）將于2月1日起施行?！掇k法》著力落實(shí)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任，加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)管理，向其他主體層層傳導(dǎo)監(jiān)管壓力；進(jìn)一步明確直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員及其服務(wù)機(jī)構(gòu)的法律責(zé)任，推動(dòng)協(xié)同治理、系統(tǒng)治理?！掇k法》創(chuàng)新性地將“流量監(jiān)管”等手段納入監(jiān)管工具箱，為依法開展全鏈條監(jiān)管、促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展提供有力的法治保障。

結(jié)合《辦法》的實(shí)施，市場(chǎng)監(jiān)管部門正加快推進(jìn)直播電商平臺(tái)服務(wù)管理國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的研制，通過(guò)統(tǒng)一明確的技術(shù)規(guī)范和操作指引，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)水平方面的有效作用。

制度的完善為執(zhí)法工作提供堅(jiān)實(shí)保障，2025年監(jiān)管部門對(duì)直播電商領(lǐng)域違法違規(guī)行為始終保持高壓態(tài)勢(shì)。舒玲敏介紹，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)直播電商領(lǐng)域存在的虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等突出問(wèn)題始終保持高壓態(tài)勢(shì)。指導(dǎo)山西、福建等地市場(chǎng)監(jiān)管部門依法查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，充分發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用。

2025年以來(lái)，共公布四批30起直播電商領(lǐng)域典型案例，此次發(fā)布的第五批典型案例中，成都快購(gòu)科技有限公司違法案極具代表性。2025年9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)成都快購(gòu)科技有限公司立案調(diào)查，經(jīng)查，當(dāng)事人存在未依法履行信息公示義務(wù)、向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用、對(duì)消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)、對(duì)實(shí)施侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為未依法采取必要措施、發(fā)布違法廣告、幫助其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施虛假宣傳、為違法出售野生動(dòng)物及其制品等提供交易服務(wù)等七項(xiàng)違法行為。

2025年12月，監(jiān)管部門綜合考量違法事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)及社會(huì)危害程度，依法責(zé)令當(dāng)事人立即改正違法行為，并處罰沒款26692904.62元。除平臺(tái)主體違法案件外，地方市場(chǎng)監(jiān)管部門也查辦多起商家虛假宣傳典型案例。

廣東省四會(huì)市市場(chǎng)監(jiān)管局查處的四會(huì)市萬(wàn)得利珠寶店虛假宣傳案中，當(dāng)事人于2025年8月6日聘請(qǐng)主播開展兩場(chǎng)虛假直播活動(dòng)，虛構(gòu)降價(jià)讓利比賽、外國(guó)商人急售玉石等劇情，還宣稱所售玉石含血紅蛋白元素、鐵離子等，具有清理人體“臟東西”、對(duì)特定女性群體有益等療效，對(duì)商品性能、功能等進(jìn)行虛假宣傳。2025年9月，四會(huì)市市場(chǎng)監(jiān)管局依法責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款50萬(wàn)元。

舒玲敏表示，針對(duì)直播電商參與主體法律關(guān)系復(fù)雜的特點(diǎn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)力量，建立健全穿透式監(jiān)管體系，提升“人防、物防、技防”能力。

一是健全直播電商主體庫(kù)，研究制定《平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者身份信息數(shù)據(jù)報(bào)送規(guī)范》等，以直播間運(yùn)營(yíng)者為重點(diǎn)，關(guān)聯(lián)掌握相關(guān)主體信息，強(qiáng)化與平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接，為精準(zhǔn)監(jiān)管提供數(shù)據(jù)支撐。

二是推行商品賦碼核驗(yàn)試點(diǎn)，對(duì)直播銷售的重點(diǎn)商品試點(diǎn)賦碼核驗(yàn)，建立“平臺(tái)亮碼、消費(fèi)者掃碼、監(jiān)管部門用碼”的溯源監(jiān)管模式，壓實(shí)平臺(tái)審核責(zé)任和生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量主體責(zé)任。

三是推動(dòng)建立直播電商監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)，依托直播電商監(jiān)測(cè)平臺(tái)，部署開展高風(fēng)險(xiǎn)直播活動(dòng)交叉監(jiān)測(cè)，指導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門開展直播電商穿透式監(jiān)管試點(diǎn)，推動(dòng)構(gòu)建系統(tǒng)集成、協(xié)同高效的穿透式監(jiān)管體系。

常態(tài)化監(jiān)管全面升級(jí) 全鏈條治理筑牢行業(yè)防線

經(jīng)過(guò)一年的直播電商專項(xiàng)治理，直播電商行業(yè)亂象得到初步遏制。舒玲敏介紹，新的一年，市場(chǎng)監(jiān)管總局將堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，積極會(huì)同有關(guān)部門，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商行業(yè)常態(tài)化監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益。

市場(chǎng)監(jiān)管部門將進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)“守門人”責(zé)任。結(jié)合《直播電商監(jiān)督管理辦法》實(shí)施，督促直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)格履行資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)分類管理、信用評(píng)價(jià)、違法處置、動(dòng)態(tài)管控、信息公示、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、投訴機(jī)制等方面的法定義務(wù)。制定出臺(tái)直播電商平臺(tái)服務(wù)管理國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)化和規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。

針對(duì)違法違規(guī)行為，監(jiān)管部門將持續(xù)加大打擊力度，構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系。舒玲敏提到，將持續(xù)加大直播電商領(lǐng)域執(zhí)法力度，綜合運(yùn)用提級(jí)管轄、指定管轄、跨領(lǐng)域跨區(qū)域指揮調(diào)度等手段，組織查辦一批重大典型案件，形成有力震懾。推動(dòng)“一案三查”，對(duì)發(fā)現(xiàn)的違法行為，同時(shí)核查商家、主播、平臺(tái)三方責(zé)任，構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系，從源頭減少違法違規(guī)行為的發(fā)生。

此外，監(jiān)管部門還將開展專項(xiàng)治理行動(dòng)，強(qiáng)化日常監(jiān)管。舒玲敏表示，在去年工作的基礎(chǔ)上，針對(duì)假冒偽劣、虛假營(yíng)銷等較為突出的問(wèn)題，會(huì)同相關(guān)部門聯(lián)合開展直播電商專項(xiàng)治理。以直播電商為重點(diǎn)，開展網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)落實(shí)入駐商家核驗(yàn)登記義務(wù)專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)平臺(tái)履行資質(zhì)核驗(yàn)、信息公示、定期更新等法定義務(wù)的情況進(jìn)行摸排；對(duì)商家資質(zhì)證照、實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址等信息的真實(shí)性進(jìn)行核查。

在監(jiān)管工具的運(yùn)用上，新型手段將成為遏制違法行為的重要抓手。市場(chǎng)監(jiān)管總局將指導(dǎo)各地市場(chǎng)監(jiān)管部門用好流量監(jiān)管等新型監(jiān)管工具，在依法對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)作出行政處罰的同時(shí)，依據(jù)《辦法》有關(guān)規(guī)定，將違法情況通報(bào)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，及時(shí)采取限制流量、暫停直播、限期停播等處置措施，防止其通過(guò)違法行為獲利，從源頭上提高違法成本，對(duì)違法主體形成有力震懾。